Пресса о страховании, страховых компаниях и страховом рынке

Известия, 29 апреля 2002 г.

Репутация под прессом

Что пишут газеты и журналы о страховых компаниях

671 просмотр

Исследования, выполненные в феврале 2002 года компанией "Кабрио — эффективные маркетинговые технологии", показывают, что при оценке репутации и выборе страховой компании потребители руководствуются в первую очередь известностью компании-страховщика.

При равной известности потребители не воспринимают разницы между компаниями. Как сделать компанию известной? Страховщики активно используют для этого прессу. Традиционные печатные СМИ как нельзя лучше подходят для разъяснения смысла страховых услуг — самого сложного и загадочного для потребителей продукта современного финансового рынка. Как используют прессу страховые компании? Ответ на этот вопрос дает пресс-рейтинг страховых компаний, подготовленный для "Известий" Национальным институтом изучения репутации.
Еще в 1999 году определилась группа компаний, чаще других появляющихся в СМИ. Круг этих компаний довольно узок. По данным пресс-рейтинга НИИрепутации, их всего 10-12. Состав этой группы отличается большой стабильностью. В нее входят "Ингосстрах", "РОСНО", ПСК, Военно-страховая компания, компании "РЕСО-Гарантия", "Интеррос-Согласие", "Спасские ворота", "ВЕСтА", "НАСТА", "Ренессанс-Страхование" и "Энергогарант". Показателем стабильности может служить тот факт, что десятка лидеров пресс-рейтинга НИИрепутации на протяжении последних двух лет остается практически неизменной: в 2001 году в ее составе появилась "НАСТА", заменив "Ренессанс-Страхование". На первую десятку компаний в прошлом году приходилось 58% информации о страховых компаниях в прессе, на первую пятерку — около 40%.
Несмотря на стабильность группы лидеров прессы, коммуникационная политика входящих в нее компаний в течение времени претерпевает заметные изменения. В то время как часть из них увеличила свое присутствие в печатных СМИ, другие его заметно снизили. В 2001 году (по сравнению с предыдущим) количество информации о "РОСНО" и "Энергогаранте" увеличилось в 1,5 раза, о "Росгосстрахе" и ВСК — в 1,4 раза, об "Интеррос-Согласии" — в 1,2 раза, об "Ингосстрахе", ПСК и "РЕСО-Гарантии" — в 1,1 раза.
Одновременно информации о компаниях "ВЕСтА" и "НАСТА" стало меньше в 1,2 раза, о компании "Спасские ворота" — в 1,3 раза, о компании "Ренессанс-Страхование" — в 1,7 раза.
По уровню присутствия в прессе группа лидеров четко делится на четыре класса. В течение ряда лет "Ингосстрах", проводивший открытую информационную политику, заметно опережал другие страховые компании в СМИ. Долгое время он был едва ли не единственной широко известной страховой компанией. Однако в 2001 году по количеству информации в периодических изданиях его почти догнали "РОСНО" и "Росгосстрах". Вторую подгруппу составляют компании ВСК, ПСК и "РЕСО-Гарантия". Информации о них приблизительно в 2 раза меньше, чем о первой "тройке". Информации о компаниях третьей подгруппы ("Интеррос-Согласие", "Спасские ворота", "ВЕСтА") в 3 раза, а четвертой подгруппы ("НАСТА", "Ренессанс-Страхование" и "Энергогарант") в 4-5 раз меньше, чем о "тройке" лидеров.
Независимо от того, хорошо или не слишком представлены страховые компании в прессе, главное для них — рассказать о своих услугах. Поэтому в структуре сведений о них традиционно преобладает рубрика "Клиенты и работа с ними". Несколько меньший удельный вес у категорий "Страховая компания в цифрах" и "Страховые технологии и техническая оснащенность". В 2001 году, хотя в целом структура материалов о страховых компаниях не изменилась, произошло значительное увеличение доли информации о политике развития страховых компаний (с 4% в 2000 году до 27%), что связано с переменой в составе акционеров "РОСНО", "Ингосстраха", "Росгосстраха" и ряда других компаний. Эти события привлекли повышенный интерес СМИ и стали (если говорить о прессе, посвященной страхованию) своеобразной "визитной карточкой" года, Увеличилась также доля сведений по разделу "Страховые технологии и техническая оснащенность" — с 7 до 11%. Удельный вес материалов, соответствующих категории "Клиенты и работа с ними", снизился с 38 до 29%, а "Страховая компания в цифрах" — с 32 до 16%.
Коммуникационная стратегия "Ингосстраха" в 2001 году была направлена на позиционирование в качестве лидера отечественного страхового рынка, ориентированного на те сектора, где потребители предъявляют повышенные требования к надежности и качеству услуг страховщика. Исходя из результатов проведенных маркетинговых исследований, компания стремилась к одновременному появлению в издании модульной рекламы и информационных материалов, раскрывающих смысл предлагаемых услуг. Большой объем рекламы, размещаемой в прессе, облегчал представителям "Ингосстраха" задачу взаимодействия с журналистами. Налаженные в течение многих лет контакты прошли проверку на прочность при смене владельцев компании. Ни одно издание не усомнилось в ее рыночных перспективах, и публикации, несмотря на наличие в течение продолжительного времени большого количества неясностей и недосказанностей, носили благожелательный по отношению к "Ингосстраху" тон. А свидетельством успешности коммуникационной деятельности компании стала ее победа в конкурсе "Брэнд года" в номинации "страхование".
Если у "Ингосстраха" реклама и пиар в прессе идут рука об руку, то у "РОСНО" рекламы в периодической печати немного (упор делается на наружную и телевизионную), а поэтому поддержание тесных связей с журналистами требует особых усилий и нестандартных решений. Одним из них, как рассказал начальник отдела по связям с общественностью "РОСНО" Владимир Клейменов, стала благотворительная акция — компания застраховала журналистов, работающих в Чечне, и уже выплатила более чем по 500 договорам. Но и без этого работа "пиарщиков" "РОСНО" получила признание экспертов, о чем говорит неоднократное попадание компании в рейтинги лучших корпоративных пиар-служб. "РОСНО" на протяжении своей работы позиционируется как "народная компания". И если судить по данным, полученным НИИрепутации, ей это удается — наряду с группой "Спасские ворота" "РОСНО" значительно опережает своих конкурентов по известности марки.
"Спасские ворота" в своей коммуникационной работе отдают предпочтение телевизионной рекламе, Это обеспечило компании поистине всероссийскую известность. Но опросы показали: даже москвичи имеют о ней менее определенное представление, чем, например, об "Ингосстрахе". Этим "Спасские ворота" расплачиваются за недостаточное информационное присутствие в прессе по сравнению с двумя своими основными конкурентами.
В основе позиционирования "Росгосстраха" — его обширная филиальная сеть и услуги для всех слоев населения. "Росгосстраху" не удалось стать "страховым Сбербанком". Но потенциал у него высок, и перспективы развития многими связываются с реформированием компании. Попытки этого делались уже неоднократно и всякий раз привлекали пристальный интерес СМИ. Очередной виток реформ, начавшийся в прошлом году, и определил успех "Росгосстраха" в отношениях с прессой.

Пресс-рейтинг страховых компаний за 2001 год

	Название страховой компании	Общий рейтинг	Процент негативной информации
1	Ингосстрах	60547	0,8
2	РОСНО	53067	2,6
3	Росгосстрах	47614	3,0
4	ВСК	35454	1,3
5	ПСК	34125	5,3
6	РЕСО-Гарантия	31210	1,8
7	Интеррос-Согласие	22904	0
8	Спасские ворота	22193	1,2
9	ВЕСтА	18295	1,0
10	НАСТА	14689	0,1
11	Энергогарант	14633	3,5
12	Русский мир	12460	0,2
13	Ренессанс-Страхование	12081	0,8
14	Прогресс-Гарант	8192	1,0
15	Прогресс-Нева	7603	0
16	Медэкспресс	7519	0,6
17	МАКС	7162	1,8
18	ЖАСО	7054	2,9
19	Ингосстрах-Россия	6966	2,2
20	AIG-Россия	6204	2,3
21	АВИКОС	5993	0
22	Национальная Страховая Группа	5978	0,3
23	Капитал-Полис	5535	0,5
24	Нефтеполис	5220	0,9
25	СОГАЗ	5001	0,3
26	Москва	4917	4,8
27	ЛУКОЙЛ	4911	2,4
28	Московская СК	4857	3,0
29	Афес	4689	1,3
30	Лидер	4469	1,6
31	ДАСК	4378	0
32	Русь	4029	5,0
33	Русский страховой центр	3901	0,5
34	Мегарусс	3778	1,9
35

Ваше мнение об этом материале:

— Ваше имя
— Ваш email
— Тема

Ваш отзыв (заполняется обязательно):

Укажите код на картинке слева:

Установите трансляцию заголовков прессы на своем сайте

 Подробнее »

Получить код для трансляции заголовков прессы »